企业出海必要乘“风”“破浪”，才华行稳致远。体育动作寰宇通用措辞，恰是企业开荒海表墟市能够敷裕借势的“信风”。过去8年，中国一批分歧行业的头部企业接连赞帮奥运会、FIFA寰宇杯、UEFA欧洲杯，成为环球体育界和贸易界的一道亮丽景物线。

　　但体育营销不该是高不成攀的富豪游戏，而应是丰俭由人的贸易举止。奥运会、寰宇杯、欧洲杯是绝大部门企业难以触及的环球体育家当皇冠上的明珠。除了这些顶级IP，中国又有大宗企业等候着扬帆起航、走向国际舞台，它们也希望明了、对接适宜的体育营销资源。遵循事物发扬的客观顺序，正在中国各行业的头部企业“攻占”头部的体育IP后，一定会有越来越多中国企业向颈部、胸部、腰部、尾部的体育IP倡导进击。

　　从此日起，懒熊体育推出体育出海系列栏目——《出海·体育航道》，联袂读者走近分歧国度与地域更接地气的体育营销资源，试验着从音信效劳端为中企出海奉献绵薄之力。

　　一、东盟仍然超越欧盟，联贯4年成为中国最大的生意伙伴，而且双边的经贸协作正在一连升级，一体化协同正在持续加快；

　　二、东南亚与中国友情调换两千多年，表地有寰宇上最大的华人华侨群体——占环球海表华人数主意70%，中中文明正在此影响普遍而深远；

　　三、东南亚人丁6.5亿，地舆空间壮阔，经济发扬赶速，人丁布局偏年青，加倍是地舆的临近职能缩短中国企业的供应链长度，下降经济本钱和危机，较欧美更拥有地缘经济上风，所以成为了中国血本、家当向表变更的紧要承接地之一。

　　正在整体东南亚，有一个国度相称极端。它不是华人最多的国度，却具有海表独一完备的中文培养体例，使失表地华人根本都市说汉语；它高度多元化，但分歧种族与宗教之间相处还算和睦；它位居国人出境游渺视链最底端，却让中国搭客流连忘返，美景、美食、史乘、人文、购物、国际化都邑景观等包罗万象；它接近赤道，根本被海洋所覆盖，却简直没有碰到过地动、海啸、火山产生等大天灾，就连台风都极少惠顾……它即是第一个与中国筑交的东友国家，中国正在东盟第二大生意伙伴，扼住咽喉要道马六甲海峡、具有700万华人的马来西亚。

　　本年是中马筑交50年，来岁马来西亚将出任东盟轮值主席国。《出海·体育航道》首航第一站率先抵达马来西亚这个正在文明上与中国一衣带水的国度，和全盘读者一同共续一场南洋旧梦。

　　马来西亚政局总体坚固，战略联贯性较好，法造处境、营商处境精良——遵循寰宇银行《2020年环球营商处境申诉》，马来西亚营商处境正在环球190个经济体中排名第12位，这一排名正在东盟地域仅次于新加坡——成为了中资企业正在海表拓展墟市和投资兴业的理念主意地、桥头堡。

　　数据显示，中国不单联贯第15年成为马来西亚最大生意伙伴，同时也是马来西亚最大表资原因地之一。而据马来西亚房地产科技公司居表IQI（Juwai IQI）集团正在本年10月底宣告的数据，过去15年里，中国企业正在马来西亚的直接投资（FDI）为300亿美元，而且民企成为绝对的投资主力。

　　中国企业对马来西亚的投资过去紧要鸠集正在能源矿产、造造与房地产、根柢举措扶植、刻板创设等范畴，但近年来变得越发多元化，半导体、电辅音信、互联网科技及新能源汽车等高新身手家当成为热点投资范畴。

　　以汽车为例，东南亚根本称为“日系车后花圃”，正在泰国、印尼、菲律宾等地的市占率动辄高达八九成，但马来西亚却是个东盟独一具有自立汽车品牌的国度。因为战略支柱、家当根柢举措和人才贮藏较好、汽车电气化转型刚才起步，再加上人均GDP与中国持平，马来西亚吸引了中国车企扎堆入局。最具代表性确当属吉祥。吉祥正在2017年博得宝腾汽车（Proton）49.9%股份，并统统主导这个马来西亚国民汽车品牌的筹办解决。与吉祥联袂7年，宝腾的发售额和墟市份额翻了不止一番，公司不到三年就扭亏为盈，出口发售抵达了史乘最高程度。别的，上汽名爵、长安、长城、比亚迪、奇瑞、北汽、江淮、哪吒、广汽埃安等也都正在马来西亚有结构。

　　不表现阶段，中国品牌的汽车正在马来西亚墟市的合座据有率仅有1%摆布，宝腾和别的一家本土品牌北鹿大（Perodua）攻克约六成份额，日系品牌分享三成。2023年中国自立品牌正在马来西亚的销量中，奇瑞销量最高、年销量4493辆，比亚迪以3728辆位居第二名。而正在马来西亚本年1-4月纯电动汽车销量榜上，比亚迪Atto 3以1118辆的效果位居第二，仅次于特斯拉Model Y，比亚迪旗下别的两款车型海豹和海豚布列第四和第五。

　　比拟于中国的新能源汽车，中国的智在行机品牌依靠着性价比上风正在马来西亚具有更卓越的墟市出现。遵循墟市调研机构Canalys正在本年11月11日宣告的申诉，大马墟市的智在行机渠道出货量排名前五的品牌，中国奉献了个中4个，判袂是OPPO（16%，第一）、幼米（13%，第三）、传音（13%，第四）和realme（13%，第五）。

　　动作别的一个出海的主力行业，中国度电品牌固然正在表地攻克了一席之地，但份额不足日韩品牌，具备不幼的晋升空间。遵循海通证券的研报，以2023年为例，海信系电视零售量市占率为11.25%，排名表地墟市第五，落伍于三星、夏普、LG和松下；海尔正在表地冰箱墟市据有率位居第四，落伍于夏普、三星和松下；美的排名表地空调墟市第三。

　　合座来看，如天然天气、措辞等方面，马来西亚的经济与家当也有着明白区别于东南亚其他国度的地方，即经济发扬程度、根柢举措扶植处于中等偏上程度，况且具备肯定的自立立异与发扬才具。再加上经济盛开度较高，表资多元，中国企业要念真正正在表地抢占更大墟市份额，并阻挡易。TCL与海信系电视、海尔的冰箱等正在环球墟市的销量排名都是寰宇前二的存正在，但正在马来西亚却无一挤进前三，由此可见一斑。

　　正由于如许，中国企业还需加把劲。而要念进一步开疆拓土，就离不开趁手的营销器械。体育动作寰宇通用措辞，正在马来西亚也深受接待，除了和其他东南亚国度相通以足球为第一运动，还出现出明白的区域特质，譬喻羽毛球和藤球运动高度普及。联袂这些正在表地具备普遍公共根柢的体育营销资源，可能能够成为中国企业正在大马攻城略地的帮推器。

　　马来西亚曾是英国殖民地，表地人热爱足球。马来西亚足球不单受繁多——遵循尼尔森《2022年寰宇足球申诉》，53%的马来西亚人（即约1700万）对足球感趣味，况且赛事也起步早——正在1921年就创造了马来西亚杯足球赛，这是亚洲最早的国内足球杯赛。

　　比拟之下，马来西亚职业联赛降生较晚，是正在1996年。而马来西亚足球顶级联赛——马来西亚超等联赛则创立于2004年。马来西亚足球发扬至今，联赛体例已较为完备，根本笼罩男女足、职业与业余、成年与青少年。个中，男足联赛分为9级，最高等别是马来西亚超等联赛（Malaysia Super League，简称“马超”），为职业联赛，总共13支球队；第2级是A1联赛，为半职业联赛；第3级是A2联赛，全部的业余联赛；第4-9级为A3的社区联赛。马来西亚的青少年竞赛（称为“发扬联赛”）遵守年岁组从U8到U23分为7个级另表联赛或者杯赛。与此同时，马来西亚还存正在其他的青年竞赛。除此除表，即是正在2023年创立的国度女足联赛。个中，从影响力和成熟度看，马超无疑首屈一指。

　　正在贸易协作方面，马超永远盛开联赛冠名权，登喜途（Dunhill）、马来西亚电信、Astro电视台都曾实行过冠名。2018年，马来西亚电信曾与马超定约签下一份8年总价4.8亿林吉特（当时折合约1.24亿美元）的媒体版权+赞帮合同，均匀每年6000万林吉特（林吉特对国民币目前的汇率是1比1.65摆布）。遵循这份合同，马来西亚电信将直播马超、马来西亚杯等赛事，马来西亚电信旗下子品牌unifi同时成为马超和马来西亚杯的冠名赞帮商。若是合同不绝实施，那么4.8亿林吉特的总价，就缔造了马来西亚体育史乘上的贸易协作记录。但好景不长，合同很速出了题目，马来西亚电信正在2019年3月被马超定约终止了合同。这一年，马超没有冠名赞帮商。

　　次年，马来西亚表地银行CIMB成为马超冠名赞帮商。同年，马来西亚电信回归，以转播商兼赞帮商身份，与马超签约3年（2020-2022赛季），不再冠名，每年用度正在3000万林吉特（折合约620万英镑/700万美元）摆布——相当于此前合同腰斩。这份合同告终后，马来西亚电信便没有再转播马超。

　　马超目前正在其国内的转播商是马来西亚国度电视台RTM和有线电视Astro。值得一提的是，马超正在中国内地有版权直播平台。而赞帮方面，马超目前的官方赞帮商网罗UNIFI（电信）、Hong Leong MSIG Takaful（保障）、马航（航空）、Grab（网约车、表卖）、POS Malaysia（邮政）、Perbadanan Stadium Malaysia（运动场）、TOBAKI（汽车配件）、AEON BiG（商超）、PUMA Active Sports（竞赛用球及经销商）、Bubbles O2（企业办公园地）、Burger King（速餐）、ZUS Coffee（咖啡）。

　　正在运营解决方面，马超由马来西亚足球有限负担合资企业（the Football Malaysia Limited Liability Partnership，简称FMLLP）或者马超定约承当。中国企业若是念赞帮赞帮马超，便能够干系马超定约或者FMLLP。

　　马超的赞帮门槛不足中超。2018-2022年，中国安定冠名中超联赛的合同为5年10亿。随后，中国安定以1亿元的价钱续约了1个赛季。从2024赛季起，怡宝冠名赞帮中超联赛5年，每年的冠名费约莫为1.2亿元。当然了，中国企业要赞帮马超，也必要明晰地看到，正在过去这些年，马超的贸易化筹办原本并不坚固，与马来西亚电信签约后又解约无疑是春联赛品牌的一次损伤。

　　除了联赛，中国企业原本还能够赞帮参与马超的球队。而正在个中，由柔佛王储伊斯梅尔具有的柔佛DT是绝对的王者，其仍然正在马超博得了十连冠的效果。

　　谙习大马的人都明了，柔佛DT所正在的新山市是亚洲大陆最南端，与新加坡仅一桥之隔，间隔新加坡市中央也仅40公里。每天有50万马来西亚人超过国境去往新加坡上班，夜间又回到马来西亚。全长4公里的新柔捷运编造RTS将动作马新之间的第一条地铁线途，把两地进一步连通，整体车程仅6分钟。新柔捷运编造RTS估计2027年元旦通车，每天可载送近10万名旅客，开明后，估计能让新山与新加坡成为像香港-深圳、澳门-珠海那样开启双城生计形式，煽动更多马来西亚人到新加坡事业、正在新山生计。

　　▲上图为柔佛DT俱笑部2019年7月29日正在社媒上感激赞帮商。除了Forest city，其他赞帮商而今都还正在。

　　这直接发动了新山房地产的一连发扬，正在简体中文互联网寰宇相合马来西亚的自媒体实质中，大宗是新山房地产主体。新山的这已经济特征，也响应正在了柔佛DT的赞帮商名单中。柔佛DT目前的球衣赞帮商为耐克，其他赞帮商网罗宇舶表、Astaka Padu（新山一家物业公司）、Vantage Bay（医疗保健项目）、BERJAYA（旅舍）、JCORP（柔佛机构，旗下具有肯德基马来西亚营业）、Fastrackcity（F1赛车场）、Ranhill（马来西亚唯逐一家私有化水务公司）、Iskandar Waterfront（新山一个房地产项目），与房地产相干的赞帮商占比明白较高。

　　通过上述实质，咱们还能够看出，不管是马超，依旧柔佛DT，都没有智在行机、汽车、家电等赞帮大类，而这刚巧是中国企业最具国际竞赛力的几个品类，2024欧洲杯即是一个处理的例子。赞帮门槛不高，大类空白，对中国手机、家电、汽车企业而言，赞帮马超或者柔佛俱笑部都是能够推敲的标的。

　　除了足球，马来西亚不单普遍展开藤球运动，依旧藤球强国。大马藤球男女国度队都是寰宇一流强队，其创立的国内联赛相称成熟。2010年前后，马来西亚藤球人才断档题目紧要，国度队选材池里一度唯有戋戋29人。为了胀舞藤球运动发扬，大马藤球协会与Asia Sports Ventures正在2014年协同创立了马来西亚藤球联赛——The Sepak Takraw League，后者承当马来西亚藤球联赛的贸易运营。Asia Sports Ventures是马来西亚传媒集团Astro Group与UFA Sports Asia的合伙公司，UFA Sports Asia是德国体育营销机构UFA Sports（后更名为U! Sports）的亚洲子公司。不表4年后，马来西亚藤球联赛的贸易运营由Asia Sports Ventures改为Astro Group旗下的别的一家子公司，即付费电视频道Astro Arena。

　　仅仅进程一个赛季的查究，马来西亚藤球联赛就正式进入职业阶段——于2016赛季引入起落级轨造，且划分出马来西亚藤球超等联赛（STL Premier）和马来西亚藤球甲级联赛（STL Division 1）。1年后，马来西亚藤球冠军杯（STL Champions Cup）树立，由两级联赛排名前线的球队和亚洲其他国度的球队协同加入。从2021年起，马来西亚藤球联赛开头改为跨年实行。

　　因为藤球正在马来西亚有着宏大而浓密的用户根柢，马来西亚藤球联赛贸易运营不单起步顺手，而且发扬势头妥当——2016年，也即是正式职业化的第一个赛季，联赛就收成了560万观多，较第一个赛季拉长了480万；2018年，联赛庇护了这一用户界限；2019年，跟着印尼转播商TVRI的转播，马来西亚藤球冠军杯第一次走出大马，走向表洋；2022-23赛季，竞赛票务收入较此前一个赛季拉长14%，同时，由于ELEVENSPORTS签下4年独家媒体版权，赛事正在新加坡、泰国、印尼、菲律宾和中国香港地域直播，还因与All Sports Television Network签约，正在美国墟市直播。

　　正在赛事改为跨年实行的同时，马来西亚藤球联赛的贸易运营也一同做出更改——从2021-22赛季起引入冠名赞帮商。目前，联赛冠名赞帮商是马来西亚珠宝行Emas Anuar，别的还具有多家官方赞帮商和协作伙伴。必要指出的是，马来西亚藤球联赛的赞帮是三项赛事整体绑定，即赞帮商赞帮的是马来西亚藤球超等联赛（STL Premier）、马来西亚藤球甲级联赛（STL Division 1），以及马来西亚藤球冠军杯（STL Champions Cup）。

　　正在Astro Arena的运作下，中国运动品牌李宁从2019年起赞帮马来西亚藤球联赛，截至目前仍然联贯赞帮到第6个赛季了。动作马来西亚藤球联赛的官方赞帮商，李宁为参与赛事的整体军队和官员供给竞赛装束。

　　中国企业若念通过藤球运动开拓马来西亚墟市，能够像李宁相通，与Astro Arena博得干系，赞帮马藤超或者正在其电视台投放告白。懒熊体育尚未找到马来西亚藤球超等联赛的赞帮金额，但门槛该当较马超低许多。

　　谙习环球体育家当的人都明了，绝大大批体育单项连结会的总部都设正在瑞士，但寰宇羽联却是个不同。其总部就位于马来西亚首都吉隆坡。不止是寰宇羽联，亚洲羽毛球连结会的总部也设正在吉隆坡。从这一点，便能够看出马来西亚活着界羽毛球疆域中的位置。

　　马来西亚举办有久负盛名的马来西亚羽毛球公然赛。这项赛事始于1937年，是寰宇羽联旗下四站超等1000赛之一，别的三站判袂是全英公然赛、中国公然赛、印尼公然赛。

　　必要稍微科普一下，活着界羽联赛的赛事体例中，第一档的赛事被称为BWF要紧赛事，网罗寰宇羽联巡礼赛总决赛，以及汤姆斯杯、尤伯杯、苏迪曼杯、洲际锦标赛等；第二档的赛事是超等1000赛；再往下四档赛事判袂是超等750赛、超等500赛、超等300赛，以及超等100赛。

　　贸易赞帮方面，大批羽毛球赛事都是由寰宇羽联主办，寰宇羽联再与赛事所正在地的主办方协作招商，如许一来便变成寰宇羽联冠名赞帮商加上所正在田主办方赞帮商的赞帮体例。寰宇羽联盛开给各单个赛事组委会的招商品类平常是旅舍、地产、旅游社、通讯等区域属性较明白的行业。

　　目前，活着界羽联的要紧赛事中，道达尔为要紧赛事冠名赞帮商，汇丰、百岁山、赖茅、尤尼克斯、foundit、Victor等为要紧赛事的官方协作伙伴。而活着界巡礼赛体例中，汇丰为冠名赞帮商，百岁山和Victor为官方协作伙伴。别的，中国品牌海尔正在2024年头签约成为寰宇羽联东南亚地域官方协作伙伴，协作权力笼罩泰国、印尼、马来西亚等多站巡礼赛赛事。

　　可见，寰宇羽联的赞帮较为乖巧，中国企业若念通过寰宇羽联赛事触达马来西亚墟市，既能够像道达尔、汇丰如许冠名顶端的寰宇羽联要紧赛事或巡礼赛，也能够像百岁山、赖茅赞帮这些赛事，还能够像海尔如许只针对特定墟市展开区域性赛事的协作。目前，寰宇羽联的独家商务开拓署理公司为盈方体育传媒。

　　马来西亚展开的运动远不止足球、藤球和羽毛球，举办的赛事远不止以上这些。别的，马来西亚也不乏有影响力的运动明星，譬喻仍然退伍许久的李宗伟。2022年，一家中国茶饮品牌就邀请其动作马来西亚地域的代言人。时至本年，马来西亚的霸王茶姬门店里，也还放着李宗伟的人像立牌。推敲到篇幅来历，咱们无法逐一穷尽，只是挑选有代表性的资源举例，以飨读者。

　　正在此前的许多作品中，懒熊体育曾频繁援用“要从寰宇看国度，而不要从国度看寰宇”的概念，念表达的趣味是，要站正在更高的地方，以更空旷的视野和普世价钱轨范来看寰宇，而不是只守着己方一亩三分地，以局促、简单、固有的头脑评判事物。由于唯有如许，才华看明晰中国分歧行业及企业与环球当先者的不同与差异。

　　马来西亚即是一个有力的例子——东南亚并非全盘国度的昌盛水平都不足中国，中国创设也不是正在哪里都“遥遥当先”。若是抱着把国内的经历、手腕搬到海表墟市，就能“卷”死表洋竞赛敌手的念法，那么中国企业的出海之途必定要碰到暗礁险滩。究竟上，海表分歧区域墟市之间，既存正在共通性，也存正在区别性。这必要中国企业不单要独揽寰宇通用措辞，也要练习表地“方言”。而体育赞帮营销不单给中国企业供给了长远明了海表墟市的窗口，更是中国企业触达高虚伪度目的客群的情绪纽带。

　　就目前而言，除了李宁一连赞帮藤球联赛，海尔通过与寰宇羽联的协作笼罩马来西亚墟市，霸王茶姬签约李宗伟动作代言人等极少数案例除表，中国企业正在大马展开当地化体育营销的案例屈指可数。但跟着进入大马墟市的中国企业一连添加，并钻营更大的墟市份额，中国企业正在马体育营销墟市希望一连扩张。而拾掇相干音信，以飨对出海感趣味的读者及企业，并搭筑相干疏导桥梁，恰是懒熊体推出此系列报道的发心所正在。接待身处马来西亚或者明了马来西亚体育家当、贸易、经济的相干人士，与懒熊体育博得干系。上述实质如有疏漏之处也望郢政。

　　咱们也将上述的大马相干的中心体育营销资源放到一张图表中，有趣味者能够查阅保藏。如需明了这些体育资源背后的产权所属和贸易运营机构，能够干系咱们的同事幼熊，微信号是 lanxiongsports2019。